Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.
Divulgação/Diageo
Paula Lindenberg assumiu a liderança da Diageo no Brasil em janeiro de 2022; no final daquele ano, fez parte da lista Forbes dos Melhores CEOs do país
Paula Lindenberg é movida pelo novo. Aos 11 anos, participou de um acampamento com crianças do mundo todo na Noruega, sem falar uma palavra de inglês. Gostou tanto que com 13, foi para o México, aos 15, morou na Suécia e aos 17, no Japão. “Ser aventureira e me jogar em lugares desconhecidos é um pouco da minha marca”, diz a CEO da Diageo no Brasil.
Na vida profissional, não foi diferente. Mas depois de viajar o mundo e ocupar posições de destaque nos Estados Unidos, na Europa e na América do Sul, a oportunidade de voltar ao Brasil com a família e liderar uma empresa no seu próprio país brilhou os olhos da paulistana com rodinhas nos pés. “Nunca tive medo de ir, mas sempre voltei. Hoje em dia construir para o meu país é o que faz meu coração bater.”
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Com metas ambiciosas, Paula assumiu a liderança da maior fabricante de destilados do mundo em janeiro de 2022, vinda de duas décadas na Ambev. “Hoje, a empresa [no Brasil] é duas vezes maior do que era antes da pandemia”, afirma a executiva. A Diageo é líder nos segmentos em que atua – whisky, com Johnnie Walker; vodka, com Smirnoff; e gin, com Tanqueray –, mas tem apenas 3% do mercado de álcool no país, o que é sinônimo de oportunidade para a executiva. “Temos um espaço enorme para continuar desenvolvendo nossas categorias e dobrar a companhia de novo.”
Volta ao mundo
Formada em administração, Paula começou a carreira na Johnson & Johnson como executiva de marketing. Ocupou o mesmo cargo na Unilever e na Philip Morris antes de chegar à Ambev, em 2001, no marketing da Skol.
Aos 24 anos, era gerente de produto quando recebeu um convite para ir para Guayaquil, no Equador, liderar a segunda maior cervejaria do país, recém-adquirida pela Ambev. “Claramente não tinha experiência para aquela posição, mas era uma mega oportunidade de arregaçar as mangas e aprender”, lembra. “Nunca errei tanto, mas também nunca me desenvolvi tanto.”
Voltou ao Brasil já como diretora de Brahma, na época a segunda principal marca no portfólio da companhia, aos 28 anos. “Ficou muito claro para mim que quando você sai da sua zona de conforto, é o momento em que você cresce mais.”
Essa mentalidade a levou primeiro a Nova York, já mãe de duas filhas, como vice-presidente global de insights da Ambev, onde ficou por três anos. E mais uma vez voltou a viver em solo brasileiro, como CMO, antes de fazer as malas de novo.
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O próximo passo foi se mudar para a Inglaterra para assumir a presidência da Budweiser, em 2019, e em 2020 liderar as operações da AB Inbev no Reino Unido, Irlanda e depois também na Espanha e nas Ilhas Canárias. “Tinha a experiência de marketing e de repente precisava cuidar de logística e outros assuntos no meio da discussão do Brexit.”
Grandes poderes, grandes responsabilidades
A executiva construiu quase toda a sua carreira na indústria de bebidas alcoólicas, viu e viveu diferentes momentos do setor. Foi a primeira mulher a se tornar vice-presidente da Ambev. “Foram poucas referências de mulheres líderes na minha carreira, mas tive muita ajuda.”
Sob sua liderança, a companhia se comprometeu a não veicular mais propagandas que objetificassem as mulheres, como era comum em comerciais de cerveja até então. “As marcas, assim como as pessoas, precisam reconhecer que erraram e estão dispostas a melhorar. Começamos com uma ação da Skol e depois vimos isso se refletir nas ações da concorrência.”
Quando assume uma nova posição, Paula reflete sobre como pode deixar sua marca e usar sua influência para “chacoalhar” as estruturas. Em 2022, a Diageo lançou o movimento Bares Livres de Assédio, que promoveu treinamentos para funcionários de estabelecimentos. Em uma ação de Johnnie Walker em 2023, a cantora Alaíde Costa, pioneira da bossa nova, foi convidada a se apresentar no Carnegie Hall, em Nova York – uma iniciativa de reparação histórica que recebeu um Grand Prix em Cannes este ano. “O papel da marca é muito mais do que vender whisky. É ajudar a nossa sociedade a caminhar para um lugar melhor.”
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Menos álcool?
O mercado também caminha para um novo momento, agora em relação ao consumo de álcool. A tendência é de queda, especialmente entre os mais jovens, mostram pesquisas.
E esse cenário pesa para as companhias: após três anos seguidos de expansão, as vendas globais da Diageo praticamente estagnaram. O balanço registrou queda de 1,4% no ano fiscal encerrado em junho deste ano, com 20,3 bilhões de libras esterlinas. “Nosso escopo é a celebração, e isso sempre vai existir. Mas precisamos estar atentos para as necessidades que estão sendo criadas”, diz a executiva, citando a estratégia da companhia de expandir o público e as ocasiões de consumo.
A ideia é dar espaço para bebidas mais leves, diurnas e menos calóricas para acompanhar a demanda dos consumidores e facilitar a entrada de um público menos familiarizado com as categorias – as mulheres, por exemplo, são a maior oportunidade de crescimento da indústria.
Isso levou ao lançamento de Johnnie Walker Blonde, um whisky voltado para uso em coquetéis, e o Tanqueray Bossa Nova, desenvolvido para ser misturado com água com gás. Também está sendo estudada a possibilidade de trazer produtos como o Tanqueray Zero Álcool, já presente na Europa e nos Estados Unidos, para o Brasil. “Quando a gente fala que quer crescer em um país muito cervejeiro, é um convite para o time mudar o status quo e criar um negócio novo.”
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Diversidade é estratégia de negócio
Para se conectar com diferentes públicos e atrair a geração Z, Paula reconhece o valor de encontrar diversidade dentro de casa. “Boas ideias vêm de todos os lugares, a gente só precisa dar espaço para que essas conversas aconteçam”, diz. Neste novembro, mês da Consciência Negra, a CEO da Diageo emprestou seu LinkedIn para que profissionais negros – do aprendiz ao C-Level – falassem com seus mais de 20 mil seguidores na rede. “Já estamos bem adiantados na pauta de gênero, e agora queremos fazer cada vez mais na questão racial”, diz ela, que também é conselheira do Mover. A coalização com mais de 50 grandes empresas, incluindo a Diageo, quer levar 10 mil pessoas negras a posições de liderança no Brasil até 2030.
Esse olhar precisa começar do topo, e começa mesmo. A multinacional britânica é a maior empresa listada na bolsa de Londres liderada por uma mulher – Debra Crew –, e tem como meta atingir 50% de mulheres na alta liderança em todo o mundo. No Brasil, esse objetivo já foi atingido, com o impulso de ações como promoção de vagas afirmativas e licença parental. “Abraço a causa porque é o certo para ter uma sociedade mais justa e porque é o melhor para o negócio.”
A trajetória de Paula Lindenberg, CEO da Diageo
Primeiro cargo de liderança
“Foi na Philips Morris, com uns 23 anos, quando virei gerente júnior de Marlboro e ganhei meu primeiro estagiário. É um daqueles momentos que te fazem ser mais intencional no trabalho, entender até onde posso ir e quando dou espaço. Talvez tenha sido minha primeira tentativa de ter mais autoconsciência no trabalho e desenvolver o outro.”
Quem me ajudou
“No início da minha carreira, o fato de estar junto e observar os outros me ajudou a aprender muito. Você pode olhar e copiar aquilo que você acha certo, o que foi fazendo eu me desenvolver e ter muitos exemplos ao longo da carreira. Pessoas em quem eu me espelhava, com quem eu buscava aprender e para quem eu pedia feedback e que me forçaram a ficar melhor. Não só chefes e pessoas mais seniores, mas muitos exemplos de pares, que se tornam aliados e vão construindo junto. A posição de liderança é mais solitária, então ao longo da carreira é super importante formar essas parcerias com pessoas que vão te dar um toque e te fazer perceber aquilo que você pode fazer melhor. Hoje, eu tenho coach externo e conto com meu chefe de Miami. Mas o jovem no início da carreira não pode perder essa oportunidade de estar perto das pessoas, criar as conexões e esse espaço de aprendizado. Só quando a gente tem consciência dos nossos gaps, a gente vai endereçar.”
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Turning point
“Os turning points para mim foram momentos de frio na barriga. Toda vez que assumi algo novo, seja fora do país, mudando de empresa, num cargo que achei que não estava preparada ou que nenhuma mulher tinha feito. Quando você está com esse frio na barriga é quando você está mais atenta ao outro, aberta às parcerias, a aprender e a testar. E é aí que você vai dando saltos.”
O que ainda quero fazer
“Na minha carreira, o que me estimula é a sensação de estar aprendendo. Hoje ainda sinto que tenho um monte de coisas para aprender. Além do conselho do Mover, eu participo do conselho da JD que é uma empresa de café. É um outro lugar em que eu aprendo muito, uma chance de ver o que está acontecendo no mundo e traduzir o que faz sentido para a gente aqui. Quero estar sempre buscando o desconhecido e continuar aprendendo. E pessoalmente, conseguir balancear família, amigos e saúde mental. E um dia ainda vou abrir uma floricultura, algo que tem a ver com criatividade. Quero cada vez mais ter espaço para isso.”
Causas que abraço
“A diversidade, sem dúvida. Eu realmente acho que nem sempre um grupo diverso é o mais rápido para tomar decisão, e rapidez é importante no negócio. Mas provavelmente a decisão vai ser melhor. Eu abraço a diversidade como causa porque acho que é o certo para ter uma sociedade mais justa e porque também é o melhor para o business. No começo da carreira, bater meta e ser promovida fazem o olho brilhar. Hoje em dia, é claro que eu gosto de bater meta, mas ver as pessoas se desenvolvendo, algumas que eu já mentorei ou mentoro, ocupando espaços, deixando as suas marcas, voando alto, ver gente se desenvolver é o outro lado que traz muito sentido para o trabalho.”
Veja outras executivas do Minha Jornada
A coluna Minha Jornada conta histórias de mulheres que trilharam vidas e carreiras de sucesso.
Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.
Fernanda Hoe, 45 anos, é a primeira mulher a assumir a liderança da operação brasileira da Elanco Saúde Animal, multinacional norte-americana com 70 anos de tradição, presente em mais de 90 países e uma das maiores do setor no mundo. A executiva é um dos destaques da lista Forbes Melhores CEOs do Brasil 2025.
Médica-veterinária formada pela Unesp (Universidade Estadual Paulista), com mestrado na University of Wisconsin (EUA) e MBA na FGV (Fundação Getulio Vargas), construiu uma carreira que combina rigor técnico, visão estratégica e gestão de pessoas – atributos que hoje sustentam sua posição no comando de uma empresa que movimenta um mercado em expansão no Brasil, tanto no segmento de animais de produção (bovinos, aves, suínos e peixes) quanto no de companhia (cachorros e gatos).
Sua trajetória profissional começou no sul de Minas, em programa de qualidade do leite, área que a levou ao mestrado no exterior e, mais tarde, de volta ao país para integrar a então Pfizer (hoje Zoetis). Lá, foram oito anos em funções técnicas e comerciais, até que a curiosidade pelo marketing a levou a assumir outras posições e, posteriormente, a ingressar na Elanco, em 2013. Seguiu por diferentes áreas, incluindo as gerenciais, consolidando-se como executiva versátil até alcançar, em 2021, a direção-geral da companhia no Brasil.
“Temos registrado uma evolução consistente, mesmo diante de um cenário altamente dinâmico.”
Fernanda Hoe, CEO da Elanco Brasil
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Fernanda atribui muito de sua força de liderança ao esporte. Nadadora de travessias em mar aberto – como a exigente Fuga das Ilhas, circuito de quase dois quilômetros na Barra do Sahy, no litoral de São Paulo –, vê nos treinos a metáfora de sua carreira: foco, persistência e gestão precisa do tempo. “O esporte traz para mim a importância de se dedicar com constância para atingir um objetivo”, afirma.
Paulistana, filha de um engenheiro e uma psicóloga, mantém laços estreitos com família e amigos e já participou de um programa de acolhimento de crianças em situação de vulnerabilidade em casa. Essa dimensão pessoal reforça sua convicção de que liderança é também sobre cuidado. Em um setor ainda marcado pela predominância masculina, sua chegada ao topo abriu caminho para outras profissionais da saúde animal seguirem carreira corporativa.
À frente de um time de 350 pessoas no Brasil, Fernanda conduz a Elanco com o desafio de equilibrar produtividade, inovação e sustentabilidade – missão que vai além do cuidado com os animais, alcançando clientes, colaboradores e sociedade. A companhia, que em 2024 registrou receita de US$ 4,4 bilhões, estima alcançar entre US$ 4,57 e US$ 4,62 bilhões em 2025. “Temos registrado uma evolução consistente, mesmo diante de um cenário altamente dinâmico.”
Reportagem original publicada na edição 134 da Forbes, lançada em setembro de 2025.
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Se você é como a maioria dos profissionais, provavelmente já está planejando as férias do próximo ano. Talvez tenha em mente aquele descanso dos sonhos: relaxar à beira da piscina, colocar o sono em dia ou maratonar séries. Mas então vem a lembrança de voltar para casa se sentindo ainda mais exausto e sem energia no trabalho.
Um novo tipo de férias, que ganhou o nome de “skillcation”, está mais popular, e quem adota essa tendência descreve uma sensação completamente diferente ao retornar ao escritório. A ideia é utilizar os dias de folga para aprimorar e atualizar habilidades existentes ou aprender novas competências que possam impulsionar suas vidas e carreiras.
David Dominguez, vice-presidente de pessoas da plataforma digital suíça Smallpdf, explica que as “skillcations” estão em alta porque unem o melhor dos dois mundos: crescimento pessoal e cultura de produtividade. “Aprender uma nova habilidade enquanto viaja pode ser uma forma de otimizar o tempo livre”, afirma. “A tendência combina o lazer das férias com pontos de virada na trajetória profissional.”
Produtividade nas férias?
Um relatório da Future Partners, empresa de pesquisa e consultoria em turismo, mostra que 39% dos viajantes preferem excursões repletas de atividades, como uma expedição de fotografia, um retiro de ioga ou uma experiência imersiva de aprendizado de um novo idioma em outro país.
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Diferentemente das férias tradicionais, focadas apenas em descanso, as “skillcations” apostam no crescimento como forma de renovação. O objetivo é combinar curiosidade, criatividade e desenvolvimento de habilidades para que os viajantes retornem ao trabalho mais realizados e motivados.
Marais Bester, consultor sênior da SHL, empresa global de consultoria estratégica e de tecnologia, afirma que o aprendizado é o verdadeiro segredo para recarregar as energias. “Muitas vezes, presumimos que descansar significa não fazer nada, mas a psicologia mostra que a renovação costuma vir de fazer algo diferente, algo que envolva tanto a mente quanto o corpo.”
Bester destaca que, ao aprender uma nova habilidade ou se desafiar em um novo ambiente, é possível vivenciar uma sensação de domínio. “Esses momentos nos lembram que somos capazes, adaptáveis e ainda estamos evoluindo”, diz. “Essa sensação de progresso é revigorante e alimenta a confiança e a motivação muito depois do fim da viagem.”
Prós e contras das “skillcations”
Quando um profissional mistura trabalho e férias, corre o risco de priorizar as workcations (que de fato combinam trabalho e lazer) em detrimento das slowcations (férias de descanso real). Vale a pena se perguntar se as skillcations podem, na verdade, prejudicar o seu equilíbrio entre vida pessoal e profissional — e até mesmo contribuir para o burnout.
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As skillcations podem facilmente se transformar em trabalho disfarçado. “A pressão para ‘fazer as férias valerem a pena’ pode comprometer o descanso, especialmente quando os viajantes sentem que precisam provar algo para si mesmos, ou para o LinkedIn”, afirma Dominguez. “Sem limites claros, elas podem gerar fadiga mental em vez de recarregar as energias.”
Lana Peters, diretora de receita e experiência da Klaar, plataforma americana de gestão de pessoas e desempenho, reconhece que as skillcations podem ajudar a se preparar para o próximo passo na carreira, e também demonstram ambição. No entanto, ela também ressalta a importância de as empresas incentivarem o uso das férias para relaxar. “O aprimoramento de habilidades deve fazer parte dos programas de treinamento e desenvolvimento oferecidos pelas empresas”, afirma. “Os profissionais deveriam usar o tempo de férias para relaxar, descansar e se desconectar. Isso os ajuda a voltar ao trabalho com mais energia e reduz as chances de burnout.”
Já Laura Lindsay, especialista global em tendências de viagem da Skyscanner, argumenta que o crescimento pessoal proporcionado pelas skillcations faz justamente o oposto — combate o esgotamento. Segundo ela, a ideia dessas viagens é justamente voltar renovado e estimulado, não exausto. “Percebemos que as skillcations ajudam a combater o excesso de trabalho e o sentimento de exaustão que muitos profissionais relatam”, afirma. “Para muitos, essas viagens voltadas a novas habilidades são uma forma de desenvolver competências fora do trabalho.” Alguém que trabalha com publicidade, por exemplo, pode se interessar por culinária e explorar a gastronomia local durante as férias, fazendo aulas de cozinha, comprando em feiras e mercados locais, ou até trabalhando em uma fazenda.
Como aproveitar bem as férias
A executiva da Skyscanner não recomenda transformar as férias em trabalho. O segredo é escolher um interesse pessoal e se entregar à experiência. “Independentemente da habilidade que você queira desenvolver — beleza, culinária, esportes, literatura, arte ou dança — o importante é seguir suas paixões e deixar que elas inspirem suas viagens no próximo ano.”
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“Observamos o interesse em explorar paixões influenciando cada vez mais o modo como os profissionais planejam suas férias.” Laura Lindsay, especialista global em tendências de viagem da Skyscanner
Dados da Skyscanner mostram que 42% das pessoas estão priorizando atividades ao montar o orçamento das viagens. Os viajantes buscam experiências que se alinhem a seus interesses específicos — como leitura, artesanato, esportes e hobbies — para desenvolver novas habilidades fora do trabalho. “Quando o viajante se envolve em algo novo e imersivo, isso o desafia e oferece um tipo de renovação diferente das férias tradicionais na praia ou no spa”, afirma. “Muitos se sentem renovados pela sensação de conquista ao aprender algo novo.”
Se em 2024 as chamadas “férias silenciosas” estavam em alta — viagens que funcionários faziam secretamente, sem avisar o chefe ou a empresa —, as skillcations, por outro lado, trazem uma vantagem: o tempo livre é legítimo e planejado. O objetivo é aprender algo que possa ser levado de volta ao trabalho, sem o peso emocional da desonestidade com o empregador.
Tendência que veio para ficar
Trabalho e vida pessoal se tornaram tão entrelaçados que muitos profissionais buscam um tempo fora do escritório que ainda pareça ter propósito. “Com o foco crescente em bem-estar e aprendizado contínuo, essa é uma tendência que veio para ficar”, diz Peters.
Os profissionais estão cada vez mais interessados em experiências que combinem aprendizado com descanso genuíno. Nesse cenário, empresas estão promovendo retiros e jornadas de aprendizado baseados em habilidades, testando as skillcations como parte de programas de liderança e inovação. “O retorno tem sido positivo, as pessoas voltam mais criativas, reflexivas e conectadas”, afirma Bester. “As skillcations oferecem a chance de se afastar, aprender de novas formas e recomeçar.”
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*Bryan Robinson é colaborador da Forbes USA. Ele é autor de 40 livros de não-ficção traduzidos para 15 idiomas. Também é professor emérito da Universidade da Carolina do Norte, onde conduziu os primeiros estudos sobre filhos de workaholics e os efeitos do trabalho no casamento.
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O Ministério da Fazenda estimou nesta quarta-feira (13) que o decreto do governo com novas regras para benefícios de vale-alimentação e vale-refeição poderá gerar economia de até R$ 8 bilhões por ano.
A medida editada nesta semana inclui um teto de 3,6% para a taxa cobrada de restaurantes e supermercados pelas operadoras desses cartões. Estimativas do governo mostram que restaurantes pagam hoje cerca de 8% a mais em transações com vales-refeição do que em vendas com cartão de crédito.
“Segundo estimativas da Secretaria de Reformas Econômicas do Ministério da Fazenda, as novas medidas têm potencial de gerar uma economia de cerca de R$ 8 bilhões por ano, o que representa um ganho médio de aproximadamente R$ 225 por trabalhador ao ano”, disse a Fazenda em nota.
De acordo com o ministério, esse valor decorre principalmente da redução das margens de lucro praticadas pelas empresas emissoras de vale-alimentação e vale-refeição, que passarão a ser repassadas aos estabelecimentos como bares, restaurantes e supermercados. “Com a diminuição desses custos, estima-se uma queda nos preços finais das refeições e dos alimentos, beneficiando diretamente os trabalhadores”, afirmou.
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O ministro da Fazenda, Fernando Haddad, disse considerar que a nova taxa ainda está elevada, mas que é mais “civilizada” que as cobradas antes do decreto. Segundo ele, o governo fixou uma margem “razoável” depois de identificar irregularidades na atuação de empresas.
“O problema do PAT (Programa de Alimentação do Trabalhador) é que o dinheiro foi ficando pelo caminho”, disse em entrevista a jornalistas na sede do ministério. “Nós começamos a perceber que o dinheiro do PAT começou a ficar na intermediação. E com uma taxa de retorno do investimento, assim, muito elevada e com comportamento, inclusive, inadequado do ponto de vista legal.”
O conjunto de medidas presente no decreto também inclui a interoperabilidade plena entre bandeiras e uma redução de 30 dias para 15 dias no prazo máximo para o repasse dos valores das compras feitas com esses vales aos estabelecimentos comerciais. Os tíquetes refeição e alimentação movimentam cerca de R$ 170 bilhões anualmente no Brasil sob o PAT, criado em 1976 para oferecer benefícios tributários a companhias arcando com o custo de prover alimentação a seus empregados formais. Hoje, quatro empresas respondem por cerca de 85% do mercado: Edenred, dona da Ticket, Pluxee, que controla a Sodexo, além das empresas de controle privado Alelo e VR.
Esporte1 semana atrás
