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Para onde estamos indo com tanta pressa?

As cigarras, por exemplo, passam o verão inteiro cantarolando por todos os cantos do Japão. Ou talvez seja apenas um pedido de socorro para suportar o calor intolerável de quase 40 °C.

Elas são mais numerosas e barulhentas do que as vending machines (5 milhões) e as lojas 7-Eleven (20 mil). São seres resilientes. Persistentes.

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O significado da cigarra, para quem acredita que algumas respostas da vida estão na natureza, como eu, está ligado à transformação e à paciência. Veja só. Ela passa anos sob a terra antes de finalmente voar. E a troca de sua pele simboliza deixar o passado para trás para poder crescer.

Eu já sabia que aquelas cigarras estavam tentando me ensinar alguma coisa.

O Japão foi, sem dúvida, o país mais extraordinário que já conheci.

Logo na saída do aeroporto de Narita, a caminho da nossa primeira viagem de Shinkansen, o famoso trem-bala, lá estava eu, admirada, elogiando a pontualidade, a limpeza, a educação e a eficiência em todos os detalhes.

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Mas o que me fascinou mesmo foi observar a calma com que os japoneses vivem a vida. Uma virtude pouco explorada por nós, ocidentais.

Eu já sabia que ficaria impactada com Tóquio, uma das maiores metrópoles do planeta (37 milhões de habitantes), com sua organização impecável. Mesmo tendo nascido e vivido em São Paulo e passado boa parte da minha carreira viajando para Nova York, aquilo tudo me surpreendeu.

Eu já sabia que as ruas eram inacreditavelmente limpas. Só não sabia que não existem lixeiras nas cidades. Cada um carrega e é responsável pelo próprio lixo. Eu, que amo tudo limpinho, saía catando garrafas e latas deixadas por alguns turistas mal-educados.

Eu não sabia que, nos primeiros anos escolares, as crianças não faziam provas. As escolas priorizam que elas aprendam a ter autocontrole, humildade, paciência e respeito ao próximo. Imagine que os próprios alunos, desde pequenos, ajudam a limpar suas escolas.

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Eu já sabia que a comida seria maravilhosa. O Japão era o país favorito do brilhante chef Anthony Bourdain, falecido em 2018, e isso diz muita coisa. Não importa se você escolhe comer num yokocho (pequenos becos ou ruas repletas de restaurantes), numa loja de conveniência como a FamilyMart, onde descobri que o equivalente emocional do nosso pão de queijo talvez seja um frango frito sem osso, ou num restaurante estrelado Michelin. Existe respeito e cuidado com os ingredientes, com o preparo e com a apresentação.

Comer é um dos rituais que eles mais valorizam.

Eu já sabia que o Japão tem uma das maiores expectativas de vida do planeta. Hoje, mais de 95 mil japoneses já passaram dos 100 anos. E os idosos continuam fisicamente ativos. Vi com os meus próprios olhos. Estão nas ruas, puxando seus carrinhos de compras, caminhando, subindo escadas.

Os japoneses parecem não se render facilmente ao tempo.

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Eu já sabia que encontraria os banheiros públicos mais limpos do mundo. O filme “Dias Perfeitos“, do diretor Wim Wenders, conta a história de Hirayama, um homem que limpa banheiros públicos em Tóquio e que, além de ter orgulho da sua profissão, encontra felicidade em suas paixões pela música, fotografia e livros.

Eu já sabia que a natureza imperava. Quase 70% do território japonês é coberto por florestas. Sem falar nos canais de Kyoto, no deslumbrante Monte Fuji, na ilha mágica de Naoshima, onde é mandatório tirar os sapatos para apreciar as obras de Monet, e na ilha sagrada de Miyajima, nos templos, santuários e castelos seculares que parecem implorar para que a gente simplesmente pare.
Nessas alturas, você pode estar se perguntando: que escolha equivocada de título. O Japão parece apenas magnífico. “Zero defeitos”, como dizem os jovens.

Acontece que luz e sombra caminham juntas. E isso vale para pessoas, empresas e países.

Eu não sabia que o silêncio era quase uma regra nos metrôs. Minha filha Isa me dava “bronca” o tempo todo porque as pessoas olhavam para mim como se eu fosse uma cigarra gritando. Meu tom de voz definitivamente não é baixo.

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A disciplina é levada tão a sério que, muitas vezes, não existe espaço para flexibilidade.

Mesmo abarrotados, os vagões permaneciam impressionantemente silenciosos.

Eu não sabia que mais da metade da população japonesa ainda usava máscaras faciais. Elas servem não apenas como forma de cuidado coletivo diante de um simples resfriado, mas também como um hábito social de privacidade (sim, você leu certo) que já existia muito antes da Covid.

Eu não sabia que os japoneses, ao contrário dos brasileiros, não buzinam (meu marido, Marcão, achou isso muito civilizado). Chamar a atenção parece quase um constrangimento.

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Eu não sabia que um país tão tecnológico ainda dependia tanto de dinheiro em espécie. Em alguns lugares, como no Castelo de Osaka, o cartão de crédito ou Apple Pay simplesmente não era uma opção.

Eu já sabia que teria certa dificuldade na comunicação. O que não esperava era, em restaurantes mais tradicionais, encontrar uma certa hostilidade à presença de estrangeiros. Algumas placas já nos afastavam logo na entrada: “Não falamos inglês. Não temos cardápio em inglês.”

Eu já sabia que os japoneses eram reservados. Mas não estava preparada para ver tão poucas demonstrações públicas de afeto e, aqui, nem estou falando de casais, mas de famílias. Para uma brasileira expansiva como eu, confesso que isso me trouxe certa tristeza.

Talvez porque eu tenha estudado neurociência e aprendido sobre o poder do toque. Abraçar, segurar uma mão, encostar em alguém são gestos pequenos para o tamanho do efeito que podem provocar.

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Existe no Japão uma pressão social profunda para não desapontar a família ou a comunidade. Em sua manifestação mais extrema, há pessoas que decidem desaparecer voluntariamente e recomeçar a vida longe de tudo e de todos. O fenômeno tem até nome: johatsu, ou “evaporação”. Pessoas que, de alguma forma, preferem sumir a conviver com a sensação de fracasso.

É difícil não pensar no preço de uma sociedade que valoriza tanto não incomodar o outro.

Nosso amigo Erick Rosa, que mora há 8 anos em Tóquio, nos contou que é comum encontrar funcionários que já poderiam estar aposentados, mas continuam trabalhando. Para muitos, é uma equação pessoal que mistura honra, propósito e identidade.

Construída ao longo de uma vida dedicada ao trabalho, quase sempre na mesmíssima empresa. Sem falar na pressão financeira.

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A cultura de um país define a identidade de seu povo e é uma de suas mais poderosas ferramentas de desenvolvimento. Mas toda cultura também carrega suas cicatrizes. E sinto que o Japão ainda carrega algumas muito profundas.

Durante a Segunda Guerra Mundial, dezenas de cidades japonesas, incluindo Tóquio, Osaka, Nagoya, Yokohama, Kobe e Kawasaki, foram devastadas por ataques aéreos. Hiroshima e Nagasaki sofreram algo ainda mais inimaginável: a destruição provocada pelas bombas atômicas.

Tivemos a oportunidade de visitar o Museu Memorial da Paz de Hiroshima. Naquele dia, passei mal. Só queria chorar. Talvez porque, depois de dias admirando a força daquele povo, eu finalmente estivesse diante de uma parte da narrativa que ajudava a explicar tamanha resistência.

É claro que essa força não nasceu da guerra. Ela tem raízes em uma cultura milenar, moldada por valores como o senso de coletividade, muita disciplina e responsabilidade. E foram justamente esses valores que ajudaram Hiroshima a começar sua reconstrução apenas 90 dias após a bomba. Hoje, Hiroshima é uma cidade altamente desenvolvida e próspera.

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Minha filha, Manu, obcecada por história, voltou com um mapa de Hiroshima, que está na parede do seu quarto. Talvez seja isso. Do Japão, a gente volta com muitos mapas. Alguns de papel. Outros de memórias, que acabam sempre nos levando de volta.

Ah, e depois de três semanas ouvindo as cigarras, descobri uma coisa interessante: só os machos cantam. Eles cantam para acasalar.

Viajei meio mundo para aprender sobre paciência, contemplação e silêncio, e acabei constatando que os machos continuam fazendo barulho para chamar atenção.

Talvez a pergunta não seja apenas: para onde estamos indo com tanta pressa? E sim: o que estamos deixando de sentir enquanto temos tanta pressa para chegar?

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Japão, dōmo arigatō gozaimasu.

*Luciana Rodrigues é conselheira do board da Junior Achievement, membro do conselho da Iniciativa Empresarial pela Igualdade e do comitê estratégico de presidentes da Amcham. Também é aluna de pós-graduação em neurociências e comportamento.

Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva dos autores e não refletem, necessariamente, a opinião de Forbes Brasil e de seus editores.

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A inteligência artificial está roubando os empregos das pessoas. Pelo menos, é o que um número crescente de anúncios de demissões parece sugerir.

Empregadores americanos citaram a IA como o motivo de 10.970 cortes de empregos anunciados em julho deste ano, de acordo com a consultoria de recursos humanos Challenger, Gray & Christmas. A IA foi a principal causa dos cortes anunciados pelo quinto mês consecutivo. Até junho, os empregadores haviam atribuído mais de 100.000 cortes de empregos à IA em 2026.

Esses números parecem contar uma história clara sobre o impacto da IA nos empregos. Com um olhar mais atento, no entanto, surge uma questão mais completa: como realmente sabemos quando a IA causou a demissão de alguém? É o que Nova York tenta descobrir.

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No início deste ano, parlamentares de Nova York aprovaram uma legislação para exigir das empresas um relatório anual sobre como a IA afetou suas equipes. O Projeto de Lei A9581B foi aprovado em ambas as câmaras em junho e, até o momento da redação deste texto, ainda não havia sido entregue à governadora do estado, Kathy Hochul.

Se assinada, a legislação pode criar um dos esforços mais ambiciosos para medir o que a IA realmente faz com os empregos. Ela também pode revelar o quão difícil é quantificar isso.

Nova York já começou a contar

O esforço não começou com o A9581B. Em seu planejamento do governo estadual para 2025, Hochul instruiu o Departamento de Trabalho de Nova York a exigir das empresas sujeitas às notificações da Lei de Ajuste e Retreinamento do Trabalhador (WARN, na sigla em inglês) — uma regra americana específica para demissões em massa — que divulguem se um corte tem relação com o uso de IA. A administração descreveu a iniciativa como uma maneira de entender os efeitos das novas tecnologias por meio de “dados reais”.

A Lei WARN de Nova York geralmente exige que as empresas enquadradas notifiquem com 90 dias de antecedência o fechamento de fábricas, demissões em massa, realocações e reduções na jornada de trabalho. Adicionar a IA ao sistema de relatórios WARN do estado criou um experimento relativamente simples: quando os empregadores realizarem demissões cobertas pela lei, basta perguntar se a IA desempenhou algum papel na decisão.

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Os dados do WARN de Nova York em 2026 incluem atualmente uma movimentação de pessoal que identifica expressamente a inteligência artificial como um dos motivos. A Nespresso, por exemplo, registrou um aviso sobre um corte que afeta 46 profissionais em sua unidade na cidade de Nova York. O Departamento de Trabalho lista as causas como “Realocação de Negócios, Inteligência Artificial”.

O registro cria tantas dúvidas quanto esclarece. O documento público não indica qual proporção da medida administrativa resultou da realocação e quanto resultou da IA. Também não explica se a IA substituiu diretamente determinados funcionários, se viabilizou uma reestruturação mais ampla ou se contribuiu de alguma outra forma.

Decisões sobre o quadro de funcionários raramente têm uma causa única, o que torna complicada a contagem das perdas de vagas relacionadas à IA.

O projeto de lei na prática

O A9581B levaria o esforço de Nova York muito além das demissões cobertas pelo WARN. O projeto de lei se aplica a empresas que atuam em Nova York e que empregam mais de 50 pessoas, bem como a empresas de capital aberto. Uma versão anterior estabelecia o limite em mais de 100 funcionários, mas os legisladores expandiram a cobertura da proposta antes de aprová-la.

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As empresas abrangidas teriam que enviar um relatório ao Departamento de Trabalho até 1º de março de cada ano sobre o impacto da IA durante o ano anterior.

Os dados exigidos incluiriam estimativas do número de funcionários dispensados ou que tiveram suas horas reduzidas devido à IA, funcionários contratados ou que tiveram suas horas aumentadas e cargos anteriormente ocupados que a empresa decidiu não preencher por causa da inteligência artificial. O projeto de lei repete a frase: “devido, total ou parcialmente, ao uso” da inteligência artificial.

Os empregadores também teriam que relatar informações sobre como usam a IA. Isso abrange seus objetivos, supervisão humana, frequência e duração do uso, acesso a dados pessoais sensíveis e medidas de supervisão e redução de riscos. O Departamento de Trabalho consolidaria os dados e publicaria um relatório anual para analisar os efeitos da IA nos empregos por setor, geografia e tamanho da empresa. Companhias que não cumprirem a regra poderão enfrentar multas de até US$ 500 (R$ 2,5 mil) por dia.

A IA pode mudar uma equipe sem causar demissões

Os avisos na legislação atual capturam apenas uma das maneiras pelas quais a tecnologia pode afetar os empregos. Suponha que um funcionário deixe uma empresa voluntariamente e a IA permita que a equipe restante absorva o trabalho dessa pessoa. A empresa decide não substituir o funcionário que saiu. Ninguém foi demitido, e a saída por si só não acionaria normalmente o WARN.

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Ainda assim, um cargo que existia antes desapareceu. A IA eliminou um emprego?

Efeitos semelhantes podem aparecer de outras maneiras. Um empregador pode reduzir as contratações, realocar o trabalho entre os funcionários existentes ou criar novos cargos para implementar e supervisionar a IA. As funções e os horários de trabalho das pessoas também podem mudar.

Nenhum desses cenários produz necessariamente uma demissão em massa. O A9581B parece ter sido projetado para capturar essas mudanças menos visíveis.

Grande parte das políticas sobre IA no ambiente de trabalho prioriza a forma como os empregadores usam ferramentas algorítmicas para tomar decisões sobre candidatos e funcionários. O A9581B adota uma abordagem diferente, pois pede às empresas que quantifiquem como a IA afetou o tamanho e a composição das equipes após a sua implantação.

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O desafio, no entanto, é determinar quando e em que medida essas mudanças ocorreram por causa da IA.

Quando a IA “causa” o desaparecimento de um emprego?

Considere uma empresa que introduza IA generativa em todas as suas operações. A produtividade melhora. Ao mesmo tempo, as condições econômicas enfraquecem e a administração lança uma iniciativa de corte de custos.

No ano seguinte, 100 funcionários saem. A empresa preenche apenas 70 dessas posições porque os gerentes concluem que os funcionários atuais, auxiliados pela IA, podem dar conta de parte do trabalho.

Quantas posições ficaram sem preenchimento devido à IA? Talvez 30. Uma parte dessas posições poderia ter desaparecido de qualquer maneira devido à condição financeira da empresa. A IA também pode ter sido apenas um fator em uma decisão de reestruturação maior.

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O A9581B antecipa parte dessa complexidade ao pedir estimativas e capturar os efeitos causados “total ou parcialmente” pela IA. No entanto, a investigação mais ampla também introduz uma considerável margem de julgamento subjetivo nos dados resultantes.

Duas empresas que passam por mudanças semelhantes poderiam chegar a conclusões diferentes sobre se a IA contribuiu para isso. Uma pode atribuir uma posição vazia à IA porque a automação permitiu a outros funcionários absorver o trabalho. Outra poderia caracterizar a mesma decisão como desgaste natural, reestruturação ou redução de custos. A maneira como a gestão classifica essas decisões pode se tornar outra variável nos dados.

A metodologia a ser desenvolvida pelo Departamento de Trabalho poderá, portanto, ser quase tão importante quanto a própria obrigação do relatório.

O projeto de lei orienta o departamento a criar formulários e processos padronizados e permite que desenvolva exigências adicionais. Definições claras e metodologias consistentes podem determinar se os dados estaduais resultantes fornecerão um quadro significativo do impacto da IA.

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O que exatamente será medido?

A dificuldade já é visível nos dados dos EUA. A Challenger relatou que os empregadores citaram a IA como motivo de 54.836 cortes de empregos anunciados em 2025. Até o final de junho de 2026, esse número já havia atingido 101.743 no ano. Em julho, os empregadores atribuíram outros 10.970 cortes anunciados à IA.

A própria consultoria recomendou não tratar esses números como uma medida precisa de causalidade. No início deste ano, a empresa observou a dificuldade em determinar o impacto específico da IA nas demissões, à medida que as companhias discutem cada vez mais a implantação da tecnologia e os mercados reagem a esses anúncios.

Contar o número de vagas cortadas que as empresas associam à IA é uma forma de medir. Determinar quantos empregos existiriam sem a IA é um desafio muito maior.

A proposta de Nova York tenta se aproximar da segunda questão ao capturar demissões, contratações, horas e vagas diretamente com os líderes. Ainda assim, a administração terá de fazer o julgamento de causa e efeito subjacente.

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As eventuais estatísticas do estado dependerão, portanto, de milhares de decisões individuais sobre o que conta como uma mudança no mercado de trabalho por conta da IA.

A próxima fase da regulamentação dos empregos

A abordagem de Nova York reflete uma evolução mais ampla no debate político sobre a IA. A governadora tem buscado investimentos na tecnologia e sua adoção pelos profissionais, ao mesmo tempo que enfatiza o potencial de ruptura da IA para a classe trabalhadora. Em abril, ela descreveu a inovação como uma grande mudança no mercado de trabalho ao anunciar uma iniciativa estadual voltada para os seus efeitos sobre as pessoas. O estado também expandiu o treinamento em IA para mais de 100.000 funcionários públicos.

O A9581B se enquadra nesse esforço ao tentar criar algo que atualmente falta aos formuladores de políticas: um conjunto de dados recorrente que mostra como as empresas dizem que a IA muda o emprego.

Se o projeto virar lei e o sistema funcionar como planejado, Nova York poderá, eventualmente, oferecer uma visão mais detalhada desses efeitos do que as estatísticas tradicionais de demissões fornecem. Os legisladores poderiam ver se a substituição de profissionais pela IA se concentra em determinados setores ou regiões, se as empresas criam funções paralelamente às que eliminam e se o maior impacto se dá por meio de demissões diretas ou de vagas silenciosamente esquecidas.

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Esses dados poderiam moldar futuros debates sobre retreinamento de pessoas, educação, desenvolvimento econômico e regulamentação da IA.

*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com

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Agentes de inteligência artificial agora podem fazer o trabalho de um executivo de marketing júnior. Membros mais experientes da equipe lideram os agentes da mesma forma que antes gerenciavam os trainees. Nesse cenário, as vagas de marketing de nível inicial não serão mais tão necessárias, e isso ocorre publicamente, nos contratos das maiores empresas do setor.

Uma análise contabilizou mais de 10 mil empregos de marketing eliminados nos Estados Unidos nos primeiros sete meses de 2025, segundo o estudo da The Rank Masters, que publica relatórios sobre o impacto da inteligência artificial no setor de serviços profissionais. E isso foi antes de os agentes de IA se tornarem mais comuns.

Para onde foram os empregos e o que a IA assumiu

Os cortes afetam todos os grandes grupos de comunicação. A WPP passou de 108.044 pessoas para 98.655 em um ano, com a perda de cerca de 9.000 empregos em busca de £ 500 milhões (R$ 3,51 bilhões) em economias anuais. Omnicom e IPG cortaram 8.200 vagas no contexto de sua fusão e dobraram a meta de economia para US$ 1,5 bilhão (R$ 7,72 bilhões), com mais demissões anunciadas desde então. A McKinsey eliminou de 3.000 a 4.000 posições, enquanto sua força de trabalho agora inclui 20.000 agentes de IA.

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A Forrester revisou sua previsão. A projeção original dizia que 7,5% dos empregos em agências nos EUA seriam automatizados até 2030. A nova estimativa aponta 15% apenas em 2026.

O trabalho que a tecnologia substituiu primeiro

Uma pesquisa da consultoria Gartner explica quais postos de trabalho desapareceram. Em 2025, 23% das agências reduziram cargos de redação júnior e 31% planejam novos cortes. O design júnior registra 19% de vagas fechadas, com previsão de mais 24%. Agora, o primeiro rascunho e o relatório semanal — tarefas típicas de um júnior nos seus dois primeiros anos — são feitos por um agente em questão de minutos.

A IA produz o resultado inicial, um profissional experiente verifica e direciona, e o cargo de entrada que existia entre os dois some do organograma. O trabalho continua feito. Qualquer pessoa que já dirigiu uma agência reconhece essa rotina: era a principal escola de treinamento e a linha mais pesada da folha de pagamento. O primeiro rascunho deixou de ser uma função humana.

Tomada de decisão na era da IA

O mesmo estudo do Gartner aponta que a demanda por estrategistas de conteúdo sênior subiu 18% em um ano. A Improvado, plataforma de agregação e análise de dados, relata um aumento de 14% nas vagas para gerentes de marketing, com novas funções focadas em fluxos de IA, auditoria e governança de dados. O ponto em comum? São papéis focados em tomada de decisão. É a pessoa que orquestra os agentes e responde pelo resultado final.

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Donos de empresas ainda precisam de ajuda com o marketing. A Publicis expandiu a receita em 5,6% enquanto treinava 85% de sua equipe de atendimento na própria plataforma de IA, com corte de apenas cerca de 200 posições. Uma agência boutique foi eleita a pequena agência do ano pela Adweek após crescer a receita em 50% e dobrar sua equipe, com 91% de retenção de talentos. Eles se adaptaram rápido ao movimento do mercado. A experiência virou o produto, e o discernimento estratégico tornou-se o principal requisito de contratação.

Faça a análise no seu negócio

Abra sua ferramenta de IA e conduza um teste. Descreva os serviços que você vende e tudo o que entregou no mês passado. Em seguida, peça ao sistema para marcar quais daquelas entregas um agente faria hoje sob a revisão de um sênior. Calcule o tempo economizado na sua equipe. A resposta é o seu plano de reestruturação.

Mova as horas liberadas para o trabalho que cresceu em valor: o posicionamento e as conversas com clientes que definem as renovações de contrato. A Publicis cortou 200 empregos para depois treinar 85% de seu pessoal, e a estratégia está justamente nessa sequência. Retenha sua equipe, mude a rotina das pessoas e delegue à IA as entregas de nível júnior que seu pessoal sênior agora pode gerenciar.

*Jodie Cook é colaboradora da Forbes USA e escreve sobre ferramentas de IA para empreendedores e consultores.

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*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com

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